假人设、假比价、假交易，真实案例揭露直播带货“三大假象”

“双12”大促，您的购物车满了吗？下单前请谨慎！统计数据显示，今年“双11”各平台直播电商累计销售额为3325亿元，同比增长超50%。然而，近年来法院审理案件发现，欣欣向荣的直播带货行业也不断扩大着阴暗面——假网红、假比价、假交易……“造假”的直播带货正在摧毁着这个新兴行业。

到底该如何治理、如何监管？对此，海淀法院法官依据真实案例给出建议。

案例一：人设造假

“大山姑娘”卖惨带货 原来全是“包装”

直播带货想要成功，优秀的主播功不可没，如何让主播博眼球？包装“人设”成为首选。近日被判刑 、坐拥386万粉丝、网名“凉山孟阳”的主播尤为典型。

“打小我就父母双亡，辍学在家照顾弟妹，每天只能吃土豆……”直播间镜头前一个面容黝黑、穿着邋遢、长相朴实的年轻女孩，向粉丝娓娓诉说着悲惨的身世。“凉山孟阳”的账号很快圈粉无数。为了快速变现，“凉山孟阳”开始带货“凉山农特产品”，但这只是一个噱头——为了牟取暴利，“凉山孟阳”低价购入非凉山农副产品，贴上“大凉山”的商品标签，通过直播销售假冒大凉山原生态农特产品，销售额超3000万元，非法牟利1000万元。

经举报，执法人员介入调查，“凉山孟阳”真正的身世浮出水面。她只不过是一个普普通通的农家女孩，父母健在，种地养牛养羊，家有新房，“在村里算是富裕的”。

公安机关深入调查后顺藤摸瓜，查明“凉山孟阳”背后是一条从前端打造人设、孵化网红，到中端内容编撰、剧情拍摄、电商运营，再到后端农产品供应、流量变现的制假售假灰色产业链。

说“法”：

编造虚假人设 从网红到MCN机构均须担责

“有的编造悲惨身世，有的冒充名校学霸，有的号称行业内部人士……可以说，为了‘出圈’，如今很多网红主播都在人设和身份上造假。”法官指出，主播编造虚假人设，通过卖惨博取同情等手段牟取巨额利益，属于典型的欺诈行为。当涉案金额达到刑法规定的“数额较大”标准，行为人可能面临相应的刑事处罚。

同样，MCN机构（与内容创作者合作或直接生产各种独特内容的实体或组织）在打造主播虚假人设时，采用虚假宣传手段，如为主播编造虚假身份、背景或能力等，并将其用作推广商品或服务的宣传，属于虚假广告行为，其作为广告经营者和发布者，违反了广告法相关规定，应承担相应的民事或行政责任。情节严重的，构成虚假广告罪。

涉案直播平台如对虚假人设、虚假宣传知情并参与推广，则平台应与主播、MCN机构承担连带责任，情节严重的，同样构成虚假广告罪。

建议：建立举报机制 鼓励“打假”

法官建议，监管部门应优化监管和执法制度，与直播平台建立信息对接与共享机制，定期开展执法巡查，及时发现并处理虚假宣传行为。同时，建立健全举报机制，鼓励消费者和其他经营者积极举报，以便及时查处。定期开展网络直播领域专项整治行动，督促网络直播平台加强主播规范管理，优化直播生态。

此外，平台应通过技术手段和人工审核相结合的方式，加强对直播内容的监管，确保内容的真实性、合法性。

案例二：比价造假

以为“捡漏” 却是商家“联手做局”

“不要7980，只要998，4瓶名酒带回家！”直播间的销售主播拿着一张购物页面截图，兴奋地向观众介绍一款“名酒”，截图上商品的价格被重点标记，赫然写着7980元。

“你们看同一款酒在网上商城卖到7980元，但在我们直播间只需要998元，这是直播间给家人争取到的福利，数量有限，赶紧下单吧……”主播不断强调着商品的价格优势，将直播间的氛围推至高潮。

观看直播的小王下单前特地去主播所说的网上商城找到同款商品，一看价格真是7980元，小王便下单买了4箱。

然而，收到货不久，小王很快发现了价格上的“猫腻儿”——他再次登录电商平台，发现原来价值7980元的商品链接没有了，该店铺有了一个新链接，同款的酒，价格少了一个零，只有798元。

相关部门接到举报调查发现，该直播平台账号登记运营主体是北京某文化传媒有限公司。用来比价的某商城平台店铺登记运营主体是北京某电子商务有限公司。在直播带货期间，两公司商定，由电子商务公司同期在某商城平台店铺上架同一商品，标示与直播带货相差悬殊的价格，供某直播平台账号直播比价。

监管部门认为，某商城平台对某商品进行价格悬殊的定价行为是为了让消费者认同该款酒市场流通价格，进而使某直播平台账号在直播带货时候能达到更好的销售效果，因此对该商家上述违法行为给予警告并罚款30万元。

说“法”：

虚假比价数据造假 将面临行政处罚

虚假比价是在直播等商品推广活动中，主播或商家通过虚构或夸大商品价格优势吸引消费者的行为。虚构的比价价格不能反映真实的市场情况，反而会误导消费者消费。

法官指出，根据消费者权益保护法和不正当竞争法规定，虚假比价行为构成价格欺诈，侵犯了消费者的知情权和选择权，一定程度上也扰乱了正常的市场经济秩序，行为人将面临行政处罚和民事责任。

建议：立法明确虚假比价处罚标准

法官建议，立法部门或政府相关部门应完善相关的法律法规，明确虚假比价的定义和处罚标准，确保法律法规具有可操作性和威慑力；直播平台应利用技术手段构建市场监管一体化信息平台，提高对虚假比价行为的发现、甄别和预警能力；市场监管部门与公安、司法等部门协同合作，形成合力，对虚假比价行为严厉打击。

此外，消费者在直播购物时，不要受主播引导，只关注用来比价的商品价格，应在多个购物平台搜索相关产品，了解该类商品的真实物价，避免因贪小便宜吃大亏。

案例三：交易造假

被诱导场外交易 买到假手机获三倍赔偿

王先生在快手平台关注了一名女主播许某。一次直播时，许某持一部苹果手机向直播间300多人售卖，称该手机官方售价约一万元，由于手机已使用数月，四五千就可以卖，并称有需要的加她主页资料里的微信联系。

王先生加微信后，私下和许某进行了交易。结果收到涉案手机后，发现是仿冒山寨机，要求许某退货退款，协商无果，王先生被许某拉黑。王先生向快手平台反映，快手公司答复已对实施欺骗交易账号封禁。但几天后，王先生发现许某仍在直播，于是将许某和快手公司诉至法院，要求许某三倍赔偿，同时许某和快手公司连带赔偿自己合理开支。

“我一开始也不知道手机是假的。”庭审时，得知鉴定后手机确为山寨机，许某同意退款退货，但拒绝三倍赔偿。她认为，自己只是转让手机，不是“经营者”，所以不应承担三倍赔偿责任。

快手公司则认为，王先生和许某通过微信沟通方式进行私下交易，该交易并未在快手平台进行，快手公司对站外行为无法监管。而且快手一直积极协助双方解决问题，并在第一时间对被告许某的快手账号作出封禁15日的处理，直至最终将许某永久封号，快手公司已经提供了必要的协助。

快手公司还表示，快手直播规范中明令禁止主播在直播中引导用户通过加微信或其他站外行为进行交易，直播间也有禁止私下交易及私下交易的相关风险提示。因此，快手公司尽到了管理义务，不应承担赔偿责任。

法院审理认为，许某所售卖手机并非正品，构成欺诈。同时，许某私下交易直播带货行为，系利用主播的直播行为进行引流以实现流量变现，属于经营行为。最终，法院判决许某退货退款，并赔偿王先生三倍损失。快手公司作为网络服务提供者已尽到相应的法律义务，王先生要求快手公司连带赔偿合理开支的诉讼请求，法院不予支持。

说“法”：

私下交易存在多重风险 维权难度大

“私下交易存在多重风险，主要包括资金安全、商品质量、售后服务等风险。”法官分析称，私下交易时，买家直接向卖家转账支付，一旦发生纠纷，资金无法得到保障；而且买家无法通过平台的评价体系和保证机制验证卖家的信誉和商品质量，缺少平台的监管和约束，存在较高的商品质量风险。此外，私下交易缺乏平台的售后服务保障，一旦出现售后问题，维权难度大。

对于主播私下交易行为的定性，法官认为，以盈利为目的，通过互联网等信息网络持续性从事销售商品的业务活动应认定为经营者从事经营行为，单次交易产品或交易方式的改变不影响该行为的性质认定。带货主播通过直播平台宣传、介绍特定商品，引导消费者私下联系购买特定商品，消费者因商品质量问题主张相关行为存在欺诈，要求主播承担赔偿责任的，法院经查证属实，对相关诉讼请求应予支持。

在主播与消费者进行私下交易时，如平台已尽到事前提示和事后监督的义务，则平台不承担责任。

建议：平台加强监测识别并及时阻止

为更好地杜绝私下交易行为，法官建议，直播平台应履行事前提示和事后监督义务，通过发布公告、弹窗提示等方式，提醒用户不要参与私下交易，强调通过平台交易的安全性和保障措施。

此外，平台应加强对主播和用户的审核，确保所有交易都在平台上进行，通过大数据和人工智能技术监测和识别私下交易行为，及时发现并阻止潜在的私下交易行为。同时制定明确规则，对违规主播采取封禁等处理措施。

编辑：金文婕

审核：王仕伟

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