监管明确“双11”平台须规范直播带货

为规范促销经营行为，维护“双11”期间网络交易秩序，保护消费者合法权益，10月28日，国家市场监管总局发布《“双11”网络集中促销合规提示》，针对规范促销、广告内容审核、直播商品质量等八个方面进行着重提醒和要求。

具体而言，国家市场监管总局强调，要严格禁止“二选一”等违法行为，公平有序参与市场竞争。围绕促销工具、折扣展示、优惠发放、结算支付等关键环节，全链条优化促销规则，保障活动规范、透明。严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。

其中，针对深度参与“双11”大促的直播行业，要建立健全直播营销行为管理规范，强化对平台内主播及其经营活动的审核监测，重点把控直播商品的质量，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，及时处置直播营销中发生的违法违规行为。

从2023年“双11”消费者的体感来看，中国消费者协会统计显示，有关“直播带货”的负面信息为156.5万条，占吐槽类信息的47.99%。价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题较为突出。

国家市场监管总局发展研究中心创新和互联网监管研究部副主任李桐认为，在直播电商行业建设合规评价体系非常重要，相关监管部门要关注法律法规的完善，要关注协同监管，发挥行业协会的组织作用，来引导企业的规范经营。同时更需要直播电商行业从业者的自律。

此外，“双11”也是诸多商家、平台投放广告的集中时段。国家市场监管总局提出，要严格加强广告内容审核，完善广告业务登记、审核、档案管理，重点规范医疗美容、明星代言等广告行为，防范、制止违法广告。

国家市场监管总局表示，要切实落实审查核验义务，加大对平台内经营者的主体信息抽查比例，确保经营者主体信息真实有效。严格落实信息公示义务，提升线上经营行为透明度和公平性。

在商品质量层面，要求健全完善商品质量管控制度和措施，严格商品信息发布审核，进一步加强对平台内经营者商标、专利等注册或授权信息的核查，严格执行问题商品处置规则。认真开展实时巡查，及时下架或删除违法违规产品链接。

对于消费者和商家两方，国家市场监管总局提出，一方面要畅通消费者投诉举报渠道，及时受理、高效处理投诉举报，积极协助消费者维护合法权益。督促平台内经营者遵守网络购物七日无理由退货、产品“三包”等规定。另一方面，平台也需保障经营者合法权益，提升相关平台规则的透明度，认真听取商家意见，及时优化完善相关规则，充分尊重商家自主经营权。健全商家申诉机制，及时回应商家合理诉求。

国家市场监管总局认为，应强化政企沟通协作，发现违法违规问题，主动、及时向所在地县级以上市场监管部门报告，形成平台自治与政府监管的良性互动，共同引导平台内经营者增强守法经营意识。