今年双十一堪称大促史上“投入最大”的一届。各大平台高举高打，淘宝、京东、拼多多在低价上拼得火热，抖音、快手扶持流量、现金补贴一应俱全，B站、小红书上线双11专场入口，亮出多重人货场动作。
而直播电商作为购物节期间的一大亮点，已经多次在大促中占据C位，各路主播同样做足准备，投入战局。在市场规模侧，据中商产业研究院数据统计，截至 2023 年 6 月，我国电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%。直播电商购物常态化的另一面，映射出其已走过遍地红利的高速增长时代，从头部主播到中腰部主播，同台竞技争夺的已是同一批注意力有限的消费者。伴随着直播电商进入存量竞争时代，大浪淘沙之下，是否能提供更优质的产品、更实惠的价格以及更高质量的服务体验；是否能具备更差异化的优质内容和形式；是否能更好地满足消费者个性化、精细化的需求，无疑成为行业下半场的竞争角逐点。步入下半场，不同业内机构呈现出各自较大的格局分化，整个行业或将开启全新一轮的良性竞争。如抖音“起家”的交个朋友，坚定践行“去罗永浩化”，选择广签约、广布垂类账号与新主播；“快手一哥”辛巴，一方面通过辛选推举极具江湖气的师徒制主播新人，一方面完备供应链体系；东方甄选打造自营APP，并加码自营产品，投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建，开启供应链的布局。目光聚焦至深耕行业9年的美ONE，不同于招揽红人与完备供应链的传统直播电商思路， 而是选择围绕李佳琦直播间IP着力布局内容创新，以“内容力”撬动新引擎。从万千消费者上头追更的综艺《所有女生的offer》系列，到诠释行业价值意义的职场综艺《所有女生的主播》，再到切入萌宠IP市场的《奈娃家族的上学日记》系列，三款综艺涉及的领域、内容不同，但逻辑内核是高度一致的：即针对李佳琦直播间与美ONE的发展阶段，让李佳琦直播间与消费者拥有更多元化、深入的连接，从而既能拓展自身内容服务的触角，也能协同重要参与者包括品牌方、平台方等实现共赢共生。比如今年双十一与56个品牌联袂呈现的《所有女生的offer3》，戏剧性和冲突感十足的谈判内容，一方面淋漓尽致地展现出了李佳琦和美ONE团队自身在商业谈判、专业分工、市场眼界等多方位的专业能力，一方面更是成就了品牌方与消费者的双向沟通，让两者彼此都一样地被尊重、被看见。有意思的是，相较前两季更成熟的《所有女生的offer3》，也更好地呈现了整体直播电商行业的文化情怀，真正使得主播、品牌与消费者站在同一个角度，融合三方的问题，构筑行业良性发展局面。除了披着娱乐的“外衣”、做着专业的事儿的综艺内容，美ONE在今年双十一陆续升级推出的李佳琦小课堂、大促在线攻略文档等内容，也是其内容创新的重点。比如李佳琦小课堂，将价格段、品类段和适合人群的分类一一向消费者讲解，且在今年双十一开启了近一周的“只讲解、不带货”。“这是为了把我们对产品的专业解读原原本本地告诉大家，让大家买得清楚，买得理性，买得放心。”正如美ONE副总经理徐戌雄在双十一媒体沟通会上对李佳琦小课堂的阐释，这一看似“反促销”、“反效率”的内容行动，实际深化了直播间价值，帮助消费者更快速、精准种草心仪商品，为消费者落实头部主播专业优质的导购服务价值。广受消费者喜爱的在线攻略文档，开启一键预约等亮点功能，也给予了信息爆炸时代眼花缭乱的用户少一些研究计算、消费负担，多一些方便快捷、精准购物。同时，美ONE也同步开设白天场直播间“所有女生直播间”、时尚垂类直播间“所有女生的衣橱直播间”，通过矩阵账号，涵盖美妆、食品、消电、快消、母婴、服饰等常见品类，横跨时间和品类两个维度，覆盖更多元的消费场景，更好地满足消费者差异化诉求。当下，直播电商行业面对的消费客群呈现出理性消费与注意力稀缺的特征，这一点在618、双11等大促节点皆得到了印证。在此背景下，美ONE选择深耕内容力无疑是极具行业前瞻性的。在理性的消费情绪主导下，为所有女生带来真实、可观、准确的导购信息，能够为李佳琦直播间自身以及整体直播电商行业建立长期信任；在注意力稀缺的用户特征下，创新输出多样化、高质量内容，既是为美ONE自身建立“内容护城河”，长远来看更是拓展了直播行业的价值外延，推动新直播生态的塑造，带来内容方法论和新启示。不同于过去传统的货架电商，直播电商核心依托优质选品、主播清晰呈现、及时反馈、不定期福利等，激发消费者购买兴趣，建立买卖双方信任感。由此，无论直播电商走得多远，产品本身和购物体验仍是安身立命的根本。交个朋友团队就曾表示，选品一直是他们花心思最多、投入最大的一个模块。根据淘天集团发布的数据，2022年淘宝、天猫公开参加双11的商品数量有2100万。而据美ONE VP新川透露，李佳琦今年双十一期间计划讲解的商品数量为2100个。在“万物皆可带货”的时代，美ONE的选品质量保障体系一直是行业共识的代表案例。据美ONE合伙人蔚英辉介绍，美ONE专门组建了选品、质检等多个团队，对品牌方进行全方位的严格审核、评估及筛选，也会联合第三方权威机构对产品进行全面的多维测试，选择质量安全可靠的产品进入直播间。在选品流程与选品方针上，美ONE贯穿了招商对接、商家寄样、offer提报、初选会、主播试用、终选会六个环节，对于每件商品都会围绕着“安全性、功效性、质量、消费者体验”这四大核心逐一做测评。此外，面对直播机构与商家合作流程中常出现的信息不透明、流程重复等问题，美ONE创新性地融合数字化技术，以商品为核心搭建了专业的直播选品平台“ONE家”，将选品的全链路流程线上化，让直播选品向智能化、便捷化、持续化方向发展。显然，从专业化选品团队、体系化选品逻辑，到数字化效率赋能，美ONE始终在为行业提供可参考的样本。售前、售中的服务固然重要，但在直播电商已走过多个年头的今天，仍不足以检验一家直播电商机构服务能力，售后服务保障是否能闭环，达成完善的全链路服务，才是服务能力的试金石。如果说美ONE选品的关键词是标准化、体系化，那么保障全流程购物体验则是堪称“极致化”的。在今年的美ONE李佳琦超级双十一媒体沟通会上，“保障消费者权益”这一词高频出现。在直播间售后服务通道方面，李佳琦直播间自五年前即设立的“一号客服链接”一直被看作是电商直播服务保障的标杆性案例，在用户打开购物袋的“黄金位置”，用户第一时间看到的不是上啤酒，而是客服的服务通道入口。今年双11，美ONE在所有宝贝的购物口袋右上角增加了客服入口，进一步升级服务保障。同时，遍布社媒平台的服务小助理、客服团队+消费者+商家三方的服务群聊等举措，推动服务时效、服务质量的进阶。作为行业头部的直播电商玩家，美ONE在内容的专业度上已然被广泛认可，下一步能否走得更稳、更远的关键点，即在于看似不太容易被大众化知晓，但实际上影响着每一位消费者真实体验的选品与保障。李佳琦直播间做到了不只是交付商品，更交付服务、沟通、效率、信任、连接，用“好价、好物、好服务”铺就长期主义基石，同时促进行业良性“内卷”，为直播行业奠定更好的信任基础。在直播行业由野蛮生长迈向规范化发展的进程中，有看好的声音，亦有批评的话语。作为连接品牌与消费者的新型内容形式，直播间的存在给予了众多新消费品牌崭露头角的机会。如在美妆类目的逐本、母婴赛道的Babycare，老牌国货欧诗漫等品牌的成长过程中，李佳琦直播间不仅助力提升知名度、打造爆品，更在传递品牌理念、强化用户心智、增强情感连接等方面发挥着不可替代的作用。此外，直播电商也通过提供消费者反馈和数据，帮助品牌更准确地预测需求，提升供应链定制化的生产能力。以逐本为例，借助李佳琦直播间海量实时的消费反馈，品牌洞悉国内消费者的差异化卸妆需求，由此开启了创新型植物来源合成酯在卸妆油中使用的先河，并反向推动中国合成酯的供应链生产技术改造升级。该油脂在不到一年内实现国产化，从原来160元/kg的进口价格，降低到70-80元/kg。而更稳定的人才供给，也是保障行业常青的基石。一方面，美ONE依托团队经验与资源，向行业长期输送高质量人才，从《所有女生的offer3》可以透见，不少美妆品牌的人才有过在美ONE工作的经验；另一方面，通过《所有女生的主播》等公开化的内容，美ONE展现了头部机构的主播培养方式，促进行业性的直播人才标准的确立。由此，电商直播才能更有望脱离主播人才“可遇而不可求”的境地，通过高标准“养成”行业人才。对于直播机构而言，底层能力决定着能否走得长远，实打实提供有价值的高质量服务、促进生态共建，是可持续发展的关键路径。从内容端的推陈出新，到行业端的标准建立，李佳琦直播间和美ONE既让行业价值“更丰满”，在直播间内外拓展价值边界；也让行业价值“被看见”，让直播电商消费业态为越来越多人所认同。头部对于整个直播生态的良性引导需要被客观正视，也期待更多“李佳琦们”推动行业向上，实现从量向质的跃迁。
来源：红星新闻
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