2019年6月，国务院办公厅印发了《关于促进家政服务业提质扩容的意见》（亦简称“家政36条”），进一步凸显了广大人民群众对于美好生活的向往以及党和国家政府对于推动此事的决心。
然而，我国目前家政行业还存在“小散乱”的问题，发展之路还刚刚起步。中国的家政服务业要走出一条科学、独特的发展道路，首先要了解先进国家的家政服务业的发展历史和现状。
目前，美国、欧洲、日本等国和地区的家政服务业都发展得较为成熟，值得我们学习和借鉴。为此，上海G20集团家庭产业研究院将陆续对上述国家和地区的家政服务业以及其有代表性的企业进行研究分析，助力中国家政服务业提质扩容。
撰文| 上海G20集团家庭产业研究院
家政服务业最早起源于美国。19世纪下半叶，美国南北战争结束后，奴隶制解体，原有的奴隶通过与雇主签约的方式，确定劳动服务关系，产生了最早的家政服务业。虽然美国并没有对家政市场严格界定，但参考中国传统家政业所对应的产业，也就是育儿、养老、家庭杂务（清洁、照顾宠物等）这3大领域，将美国这3大领域的市场进行叠加，可以推算出美国的家政综合市场规模早已突破千亿美元。美国2018年经济调查的数据显示，全美护理市场所产生的消费总额大约是3368亿美金。美国疆域辽阔，人口分布呈碎片化和地区化集中，它的护理市场规模能如此之大，一是因为从经济危机中逐渐恢复的美国家庭重新有资产富余，从而有能力聘用护理人员来承担繁杂的家务，二是因为近年来随着美国女性职场权利意识的苏醒，大量全职妈妈重新涌入职场，这样的转变让家庭服务，特别是为工作妈妈（单亲家庭或父母都上班的家庭）提供的儿童护理服务每年都面临着巨大的市场缺口。据2017年道琼斯旗下媒体Market Watch报道，三分之一以上的美国家庭把其20%左右的家庭可支配资产投入到寻找包括保姆(nanny)在内的儿童护理服务和早期幼教等服务产品上。有数据显示，美国家庭平均花费在家政市场上的费用超过了平均公立大学的学费。要知道，相对于中国，美国的大学学费往往是一个惊人的数字，很多年轻人不得不借助助学贷款来完成大学学业，并且，他们在毕业后往往需要工作好几年甚至十几年才能还清大学学费贷款。
护理服务市场需求大，然而，与之相应的是传统护理产业的信息不透明和缺乏信赖的碎片化市场。在过去，家庭客户往往只能通过黄页广告、地区中介和一些类似58同城的综合信息分类网站寻找服务信息，而这样的渠道完全不能保证服务提供者是否有时间提供服务，也没有任何的方式能帮助家庭去分辨保姆的素质优劣。传统的地区性中介可以解决这些问题，但随之而来的是其高额的成本，据统计，平均每次匹配，中介收费大约在3、4千美金左右。在这样的市场环境下，美国O2O巨头Care.com仅仅用了7年便从初创企业完成了IPO上市，其开创的创新性会员付费模式无疑对我国尚处于野蛮生长期的家政O2O企业具有一定的借鉴意义，所以，借此机会我们将对Care.com的商业模式进行简单的剖析。
图2：Care.com BMC模型（编译：Sunny）
初创公司的创始人往往从个人需求中发现商机，uber的创始人在一个打不到的士的雨天看到大街上川流不息的车辆而想到“为什么这么多车不能让我进去坐呢？”，创立Care.com的Sheila Marcelo同样在一个无论如何都找不到符合她要求的保姆的日子里萌发了创建一个匹配家庭与保姆的在线平台的想法。Care.com深受资本青睐，在2007年成立之初就获得了由领英（LinkedIn）创始人Reid Hoffman等天使投资人的注资，并在7年的时间里完成了总计9100万美金的5轮融资，最后成功地于2014年IPO上市，之后更是获得了谷歌旗下投资企业CapitalG的4600万美金注资，至此成为美国家政O2O领域几乎是唯一的霸主级企业。Care.com通过其商业模式解决了传统家政行业信息碎片化和高额中介服务费的痛点，保姆和其他服务提供商可以在网上建立一份自己的个人网上简历（profile），将自己的经验、技能、服务地点和其他的一系列个人信息放到网上，同时，寻找家政人员的家庭也可以按照所需要的服务种类进行分类搜索，并且按照距离等一系列额外条件过滤。选择服务类别
Care.com的商业模式看似简单，然而他将自己服务的每一项都几乎做到了极致。在Care.com上保姆的个人简历做到了在保护隐私的前提下几乎完整的公开，最重要的是，雇主可以看到之前的雇主对保姆的评价，这样类似点评的机制完美地解决了之前封闭和碎片化市场所带来的难题：客户与保姆之间没有可信的联络渠道。同时，在用户极为关注的时效性方面，Care.com允诺每个雇主在3天内一定可以找到满意的保姆，否则付费用户可以退回所支付的款项。不仅如此，雇主还可以在保姆的个人简历上看到根据其历史数据计算出来的平均反馈时间来选择反应速度更快的保姆。服务的时效性的保障来源于广大的服务提供者网络，目前，Care.com覆盖了全美约92%的地区，共有超过1600万服务人员待命，在98%的主要城市区域16公里范围内平均有超过5000名护理人员可供选择。为了保证服务的质量，Care.com为其雇主提供了可以选择性的高级订阅服务来对潜在的保姆进行安全和犯罪背景调查，其通过认证的第三方机构可以搜索和获得包括联邦犯罪档案、州犯罪记录、性侵犯记录、虐待儿童记录等关键性记录。收费模式上，Care.com并不像其他O2O中介服务一样通过收取中介费盈利，因为很多雇主和保姆往往经过了第一次匹配之后便选择绕开平台从而节约费用，这样一来靠抽取中介费盈利的平台便会因为没有足够的匹配量而营收下滑，不仅如此，以匹配完成为盈利目的的中介平台和其提供的背景调查等服务会自发的被消费者质疑其可信度，所以，Care.com剑走偏锋，选择了订阅制会员服务，其收费模式如下：在这样的模式下，公司的营收表现也越来越好。根据2019年第三季度的财报显示，Care.com 在2019年的毛利率为79%，其平均用户付费时长（Length of Paid Time）约为16.4个月，平均每位用户生涯总计营收约498美金，让其获得了稳定的长期收入。2011年Care.com财报显示，其订阅会员收入占了收入结构的97%以上，哪怕是在其大力拓展了众多B端业务的2017年里，订阅会员收入同样占据了总收入的80%左右。成立4年后的2011年，Care.com开始不再局限自己的目光于深耕代表传统个体用户群的C端，将目光瞄向代表企业用户群的B端。Care.com最初的业务模式仅仅是协助匹配单个家庭和个人保姆，因为Care.com自身并不提供任何保姆或护理服务，然而就像是国内很多家庭在雇佣保姆的时候会更相信非个体运营的机构一样，美国也有为数不少的家庭更想通过跟机构签约的方式来避免亲自对保姆或者清扫阿姨进行面试和审查。另一方面，在美国存在着为数众多的家政服务中心，为当地一个小片区提供保姆和清扫服务，这些小型企业需要更广阔的宣传渠道和更有效的招聘方法。当Care.com的团队意识到这样一个待开发的市场时，经过了一段时间的调研，他们果断推出了针对B端的服务，即business marketing & recruiting solutions（市场宣传和人才培养）来为这些企业进行科技赋能，帮助其在市场宣传和人才培养这两个最大的痛点上解决切身问题。一方面，在经过审查和缴纳一定费用后，家政中心便可以以服务提供商的身份在Care.com上与顾客沟通并介绍他们自己的保姆，另外一方面，从事家政职业的个体也可以接触到这些家政中心，并凭借自己已经存在的个人档案和服务/评价历史来选择并应聘家政中心的工作，从而获得更加完善的福利待遇。不仅如此，针对众多小型家政公司在运营上的难点，Care.com提供了一整套运营解决方案，包括市场推广、招聘、运营、考勤、财务报表分析等功能，完美实现了为小型家政企业进行科技赋能的目的。2016年，Care.com再次针对B端进行创新，这一次他们的目标是为企业员工提供福利待遇服务，依托自身大型的服务提供商网络和客户网络，Care.com提供了可定制化的福利待遇包来让企业提高自己的福利待遇水平，从而增加员工粘性。当企业订制了Care@Work 服务，它的员工就可以免费使用Care.com的付费订阅服务，并且可以通过补助金的方式，来减免通过Care.com雇佣保姆等家政服务所产生的费用。根据Care.com发布的研究报告表明，提供了家庭关怀服务的公司，员工工作效率得到了显著提升，目前，LinkedIn，Google等公司都通过Care.com的Care@work 服务来为员工提供了家庭福利补助项目。根据Care.com出具的报告，公司为员工解决了照料家庭难题，不仅提升了员工的留存率，还提高了员工的工作效率，因为员工不会再因为家里的杂事而分心旁顾。另外，Care.com还别出心裁地推出了一个非同于传统意义上对B端客户的业务。由于美国的法律规定，任何雇主都有责任和义务去遵守其所在市、州和联邦的税务和雇佣法律法规，完成极其繁复的税务工作，一般的企业，哪怕是再小型的家庭式企业，都会雇佣一个专门的会计师来协助处理税务工作，因为如果一旦处理不当而填报错误，就有可能会面临让美国人闻声丧胆的国税局（IRS）的巨额罚款，甚至是牢狱之灾。在这种情况下，很多家庭雇主在权衡之后都会选择与保姆或其他家庭服务人员使用现金进行临时工性质的交易，但这种现金交易同样无法准确纳税，并且也不能帮助家庭雇主获得本应得到的税务减免。在这样的大背景下，Care.com推出了针对这一支付和税务难题的HomePay系统，通过一步到位的方式包揽了家庭雇主计算和支付保姆税后薪资和自动准备税务报表等工作，在帮助家庭雇主大大减轻税务处理压力和促进家庭与服务人员签订正式劳务合同的同时，通过另外一种方式把用户牢牢地绑定在平台中，有效避免了达成匹配后用户脱离平台，造成收入减少的问题，如果不是在Care.com上进行匹配或者选择服务人员的家庭想要使用HomePay，便需要支付100美元的安装费和每年700多美金的使用费。经过12年的辛勤耕耘，Care.com在潜力巨大但碎片化严重的美国家庭服务和护理市场创出了属于自己的一片蓝海，其独特的会员制收费模式、C端B端同步发展的商业模型和积极开发衍生空白产品服务的创造力造就了这个家政服务业的独角兽。据Care.com2018年的财报显示，2018年的营收达到了1920万美元，同比增长10.3%，在过去的8年里翻了13倍。其成功模式和经验对于目前尚处于摸索发展期的中国家政服务业无疑具有十分重要的参考价值和借鉴意义，然而同样应该注意的是，其成功模式部分归因于美国发达的服务业需求和较为独特的创投商业文化，在参考其成功经历的同时，应注重结合我国家政服务业的实际情况进行分析，才能最大化推动我国家政服务业的发展和壮大。
【编辑：张洁】
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