光明舆评：新东方俞敏洪的“稻草”和“韭菜”

一身资本任平生，又有风雨又有晴。

新东方以一种神奇又合常理的方式火了。

俞敏洪的直播生涯始于2021年11月7日，12月28日首次助农直播，为“东方甄选”站台，拿下500万销售额。但随后东方甄选2个月内开了26场直播，销售额仅454.76万元。

直到2022年6月10日，“双语直播”、“知识直播”、“边看直播边学英语”等词条相继登上热搜，作为新东方带货主战场的东方甄选直播间销售额达到1534.31万。

先有刘畊宏、王心凌，后有新东方、东方甄选，短短几个月内，多个现象级顶流诞生。

然后，顶流热度逐渐散去，新东方在线股价触顶后几近腰斩，繁华之后又该何去何从？

平台

知识传播让直播带货升温，是多赢，也是风险。

新东方，一家靠教育崛起的上市公司，命运多舛。去年遭遇“双减”，业绩巨亏，教师资源几乎消失殆尽，幸好俞敏洪未雨绸缪，顶住清算的压力，让新东方体面离场。

东方甄选直播间 图片来源：抖音截图

为什么会突然爆火？有业内人士称：新东方直播破圈，编织的一种全新模式跑通了。而且，新东方多年经营，品牌已经深入人心。网友在评论区纷纷留言：“梦回新东方上课日常”、“从来没想过能在直播间学英语”、“小时候上新东方的课，长大了买新东方的货”。品牌、情怀，促使新东方直播间在短时间内聚合粉丝资源。

这与刘畊宏的崛起异曲同工。刘畊宏通过直播，靠着一曲“本草纲目”，带着全民跳毽子操，带起了中国健身市场这片蓝海，为公众带来健康向上的生活态度，在疫情肆虐中，带来了一份救赎。

这里还必须提下新东方直播一哥——董宇辉。与其他一些主播不同，他是“在带货过程中融入了自己对生活和成长的思考，让一件件待售商品都有了灵魂，也让直播间观众被他的哲思与感性所折服”。

对于抖音平台，刘畊宏和东方甄选的爆红都在“诸神退位”大背景下，推动着直播电商高速发展的初代大主播要不深陷偷漏税丑闻，要不转型离场，平台需要新的顶流来撑场。

但是，平台作用下用流量造出的顶流，在算法分发机制下，能得到的扶持力度是短暂的。如果商业化路径不明确，就有可能被抛弃。对刘畊宏是，对东方甄选亦是。

资本

双减，给新东方带来的不仅是营收重创，还带累公司市值蒸发近90%。

东方甄选的爆红，给新东方在线打了强心针，在6月10日至16日，短短七天时间，股价实现“五连跳”，累计涨幅539.82%。

但随之而来的，是投资商的“清仓式减持”。 腾讯在6月15、16日减持了7460.39万股，持股比例从原本的9.04%下降至1.58%；汇丰银行、摩根士丹利、摩根大通和盈透证券等先后大幅减持，摩根士丹利的减持比例和腾讯有一拼。而且招商证券将新东方在线评级下调至中性，中信证券则在研报中指出超过30倍的市盈率过于夸张。

这些导致了新东方在线股价6月20日闪崩。数据无一不在显示，公司的估值已经达到合理甚至偏高的状态。这也就让市场上产生了“资本推动东方甄选爆红，以达到自己解套出逃目的”的传闻。

资方大幅变现后岌岌可危的新东方，在疯狂之后都会趋于平静，市场价值最终还是要依靠经营业绩的支撑，不然又何止是“膝斩”。

未来

与寻求多样变现道路的刘畊宏和赚了一波粉丝关注翻红的王心凌不同，股价被腰斩的新东方未来之路让人忧心忡忡。

东方甄选在成立之初就定位为农产品销售平台，即便采取直播形式，成功之路也十分艰难。有评论分析，农产品多为必需品，需求量变动不大，在电商中利润较为微薄，目前直播电商业务难以成为处于低谷中的新东方未来的发力点。同时，情怀支撑不了长期发展，加强供应链建设，甚至商品、物流、仓储方面的布局，才能在平台流量倾斜退坡后还能进一步发展。

而且，“知识直播”只是带货形式，成功与否还取决于商品品质。在流量爆火时，商品质量把控就让东方甄选吃到了苦头。6月20日，一条关于“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上微博热搜，仅一天，该话题阅读量就达1.2亿。东方甄选最终全额退款，并表示“未来会持续注重产品质量，并为消费者提供及时妥善的售后服务。”

即便农产品直播带货的路不好走，但俞敏洪充满信心：以香港上市公司为主体的新东方在线，创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，为全国农民提供产品增值服务，做链接农民和消费者的值得信赖的平台。

也许该给新东方更多一点时间和空间，就像俞敏洪曾经写下的：“希望未来的道路，即使充满崎岖坎坷、风霜雨雪，不管多么时运不济、命途多舛，我们都能够带有一种‘一蓑烟雨任平生’的潇洒，保持一份‘也无风雨也无晴’的沉着。”

【编辑：张洁】

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