1068魂考丨化妆品＝智商税？得了吧中国男人花钱不输女人

1068魂考｜猜猜多数人怎么选？冯唐接受灵魂拷问

人间幸福指北，测测你的幸福是哪一种?

《1068魂考》向你发起了一场灵魂拷问，请问是否接受？

高价化妆品是在收智商税吗？对《1068魂考》这道魂考题，小八的答案是，什么东西都是一分钱一分货，高价化妆品等于更科学的配方、更好的效果、更高的质量，怎么会是在收智商税呢？“世间的美貌，都是金钱的味道”，投资自己的脸，女生花多少钱也愿意。

然鹅，《1068魂考》前调数据显示，高达62.5%的人认为是在收智商税。小八一个闺蜜就觉得，高中低价化妆品效果其实差不太多，高价的性价比太不值。办公室一个攻城狮更坚定地表示，化妆品的成分大同小异，高价等于溢价，纯粹就是在收智商税。

在高价化妆品这件事情上，月光的小八是宁愿被嘲笑为中产幻觉型超前消费的。《1068魂考》另一道魂考题，就跟这种消费理念相关：你更看不惯中产幻觉型超前消费，还是屌丝幻觉型自虐式节俭。

中产幻觉型超前消费，指的就是小八这种没钱却硬学别人消费升级最后信用卡花呗额度全部透支的消费行为，而屌丝幻觉型自虐式节俭，则是指明明家里有矿却勤俭节约得可怕剩饭剩菜舍不得倒掉要吃到发霉的消费习惯。《1068魂考》前调数据显示，高达62.2%的人更看不惯前者。

到底是哪些人觉得“高价化妆品是在收智商税”，又是哪些人“更看不惯中产幻觉型超前消费”呢？小八这就详细盘点联合企鹅调研进行的前调数据，揭开中国人消费观念之谜。

关于“高价化妆品是不是在收智商税”，《1068魂考》前调数据显示，男性和女性的选择之间史无前例地相差了24个百分点，男性（74%）远比女性（50%）更认同高价化妆品是在收智商税。看来这要引发一场男女之间的世纪大战啦（看戏.jpg）。

在一些销售专家心目中，消费者的排行榜是这样的：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，男性处在消费链最末端。在现代消费史上，女性似乎一直是消费主力军，而男性对消费的贡献相比之下少得可怜。女人可以每个月买好几套新衣服，男人却一件T恤穿十年。

但其实，男性的消费观早已发生变化，他们在昂贵的消费品上花钱也并没有手软。男女之间消费观的差异，不存在于消费力的大小上，而存在于消费品类上。研究表明，男生购物时更多的将钱花在个人爱好方面，例如游戏、数码产品等，而女性则会更多将钱用于健康、美容等自我投资。

如果说高价化妆品是女性主导的“她经济”的代表，那么男性主导的“他经济”在近几年已呈现出要超过“她经济”的势头。中国银联《2017移动互联网支付安全调查报告》显示，男性的线上消费开支已经超过女性，而男性的这些钱，其实是花在了大多数女性会认为是“交智商税”的产品上：高价数码产品，被炒到8000块、上万块的天价球鞋等等。

所以，男性觉得高价化妆品是在收智商税的同时，又在消费一些女性也觉得是在收智商税的产品呢。他们下单switch游戏机或者昂贵球鞋的时候，可是眼都不眨的说。

（图片来自网络）

不仅仅是男女性之间，不同地域的女性之间，在高价化妆品的消费观上差异也很大。

上海女人是出了名的精致，但没想到比起精致，她们更精明。愿意买房买车的上海女人，却有高达78%的人认为高价化妆品是在收智商税，是所有省份女性中赞成比例最高的，超过第二名山西、江西21个百分点。精明的上海女人或许早就在心里打好了算盘，算准了高价化妆品并没有那么值。

相比之下，号称精明的湖北女性却在这个问题上排名全国倒数第一。中山大学的经济学者对于不同地域人们的消费观念做了这样的解释：上海地区受到精打细算的文化影响，使得他们消费会更加的理性，而中部内陆的新一线城市的消费者，随着人们生活水平的提高，大家更加注重消费品牌和质量。

有这么一群男孩格外突出，他们比大多数男性都更认同高价化妆品消费。这些精致男孩以年轻男性为主，有的是恋爱中的实习生，有的是颜控。他们的经济压力也相对来说更小，比如有房无贷的单身男性。当你不用为房子的事发愁时，把自己打扮得美美的也更天经地义了呢。

其实，男孩子精致起来根本没女孩子什么事。某宝《中国男性消费报告》显示，2018年男士彩妆成交大爆发，增长达140%；粉底、遮瑕和眼线笔成为最受男士欢迎的彩妆Top3；男人购买彩妆护肤品也趋向年轻化，每3个购买粉底的男孩里就有一个是95后；“防脱”也成了男性消费的关键词。精致男孩的美丽要从脚尖到（日渐稀疏的）头顶呢。

年龄也是影响消费观的重要因素。《1068魂考》前调数据显示，整体而言，年纪越大，越认为高价化妆品是在收智商税。然而，最年轻的00后却偏偏与众不同。

图表中，90后人群是个拐点，00后的小朋友们没有延续下跌的趋势，而是小幅上扬。小八请教了社会学家，他认为这种现象或许和00后的消费回潮有关。首先，00后成长于一个经济增速放缓的阶段，他们的消费观会更注重实用性。《腾讯00后研究报告》调查显示，84%的00后不会消费超出自己能力范围的东西；超过一半的00后认为国外品牌不是加分项，购买国货成为一种潮流。同时，00后成长的十几年间，中国已经从显示性消费（别人买什么我也要买）迈向差异消费和个性消费的时代，00后也许是这两种新的消费理念的最初的实践者：比起买贵的，要买能突显自己与众不同的。

小八本来以为，收入越高，越是高价化妆品的拥趸。然而，《1068魂考》前调数据却显示，整体上看，收入越高越认为高价化妆品是在收智商税。月收入3000元以下的人群赞同率为57%，而月入过万的人群赞同率上升了8个百分点，达到65%，年薪百万及以上的人群更是有73%表示赞同。

差异主要是在男性群体上，女性群体则不管收入多少，赞同率都在50%上下。

收入越高的男性，整体上越认为高价化妆品是在收智商税。是不是因为收入越高，对高价化妆品营销的套路越是如数家珍，所以不会傻傻地被品牌溢价忽悠买单呢？然而，根据《天猫2019年颜值经济报告》，在情人节、三八节、七夕节、圣诞节等节日，男性购买口红的占比超过50%；他们尤其青睐高端大牌，如纪梵希、YSL、阿玛尼、MAC等。

看来，虽然高收入的男性会花大价钱给女朋友购买名牌口红，然而他们内心的真实想法是觉得这些高价化妆品都是在收智商税。所以呀姐妹们，你们的男朋友一边为你花钱，一边暗戳戳地说你傻诶！

小八这种非高价化妆品不用却又没有男朋友的，只有打肿脸充胖子，自己超前消费了。

小八明明月光却喜爱消费高价化妆品的行为，是一种常见的典型的中产幻觉型超前消费。经济学家发现，人都想往高处走，所以更倾向于购买自己想要加入的阶层人群购买的物品和服务，会不自觉地在消费行为上购买超出自己需求和支付能力的高额产品。

提到中产幻觉型超前消费，你会想到谁呢？是一二线城市工作的精致小姐姐？还是“大金链子小金表，一天三顿小烧烤”的东北银？

反过来，那屌丝幻觉式消费呢？你会不会想到新闻报道中的北京大妈，坐拥多套三环内房产，却坚持坐公交车，坚持收废旧纸壳？或者是月入五万消费五千的西二旗码农？

《1068魂考》前调数据显示，爱好美容的女性的确更能接受超前消费，她们看不惯超前消费的比例比整体的低了5.5个百分点。大家对精致小姐姐的猜测没错，女性就是更加倾向于花钱来投资自己。

不过，最爱超前消费的女性并不是那些一线女性。她们表面上光鲜亮丽，出入高级写字楼，穿名牌洋装、背奢侈品包包，但在这道题的选择上，她们还不如生活在五线城市那批精致小姐姐先锋。

数据显示，这些五线城市爱好美容的女性仅有48%选择了看不惯超前消费，低于一线的同类人14个百分点。小八猜想，与一二线相比，四五线城市的女生们经济压力小很多，消费态度因此更加积极。有钱了就花呗，要过就过精致小生活。

前调数据还显示，表面上“大金链子小金表”的东北男人可能只是看上去很壕，实际上他们看不惯超前消费的比例为63%，而东北女人就不一样了，她们看不惯超前消费的比例仅为57%。看来相比超前消费，东北女人更看不惯的可能是抠抠搜搜、缩手缩脚。

不过，大家知道什么岁数的东北女人最壕吗？答案是70后，她们看不惯超前消费的比例最低，仅为49%。毕竟，到了该穿貂的年纪了，东北女人的一生没有件貂是不完整的。

如果一位“北京阿姨”在京有三四套房子，有退休金，孩子出息，她过的日子会是什么样？答案可能是，她仍旧天天在小区垃圾桶附近捡破烂卖钱，甚至为了捡纸皮和别的大妈打起来。——《谷雨丨北京大妈有多套房仍爱捡破烂 硬怼海归女儿“我愿意！”》

一线老人真的这么“自虐式节俭”吗？前调数据显示，一线城市的老人看不惯超前消费的比例为67%，看来见惯了大场面的他们真的比较抠门哦。相比之下，五线城市的老年人就比较壕啦，看不惯超前消费的比例是最低的，仅为46%，低于一线城市老人21个百分点。居住在生活成本更低的五线城市，不仅年轻人的压力更小，老年人也更愿意花钱呢～

传说中北京西二旗码农月入五万却过得像是月薪五千，格子衫、拖鞋、电脑包是标配，吃饭也往往外卖和免费加班餐解决，每天骑共享单车上班。攒钱买房是有钱没地儿花的西二旗码农的唯一信仰，已经有一套房了？那就攒钱再买一套。

如此勤俭节约的西二旗码农，想必会非常看不惯超前消费吧。我们前调数据就显示，IT男看不惯超前消费的占比为70%，确实有点抠。但是，谁能想到，竟然还有一群人比IT男还要看不惯超前消费呢！他们就是日常出入国贸、每天穿着西装三件套搭乘通往几十层高楼的电梯上班的那群金融男。表面光鲜亮丽的他们，竟然有72%看不惯超前消费，比IT男还要高出2个百分点。

爱好美容的精致小姐姐、到了买貂年纪的东北中年女性，收入并不算高，却有着中产幻觉型的超前消费冲动，而坐拥几套房却坚持捡废品的老人、北京西二旗码农和国贸金融男们，明明已跻身中产阶级，消费观却更偏向于屌丝幻觉型的自虐式节俭。那么，真正的低收入者和真正的中产阶级，对这道题又会做出怎样的选择呢？

对比北漂人群的收入后可发现，收入越高，看不惯中产幻觉型超前消费的比例则越大。月入三千以下的北漂看不惯的仅有48.1%，是北漂中最能接受超前消费的一群人。相比之下，月入上万的北漂们看不惯的有64.1%，高于北漂屌丝16个百分点。通过模仿中产阶级的消费，收入更低的北漂族得以努力向自己理想的生活方式靠近。

然而，月入上万的北漂还不在这条鄙视链的顶端，最看不上中产幻觉型超前消费的还是老北京土著，比例高达65.2%。行吧，家里有套四合院，还要啥自行车（卑微.jpg）。

同样是月收入上万，不同学历的人的选择却截然不同。高学历的中产看不惯超前消费，低学历的中产更看不惯的可能是抠抠搜搜。

湖南特产不是剁椒也不是鱼头，而是最壕的屌丝和最抠门的有钱人。前调数据发现，各地月入三千以下的人群中，湖南伢子对超前消费的容忍度最高，仅有54%的人选择了看不惯，比前调平均数据低了8.5个百分点。这些湖南伢子们虽然赚得少，但对待消费升级的态度却非常开放。

与这些舍得花钱的低收入湖南人相比，月入上万的高收入湖南人对待消费升级的态度就保守多了，其中71%选择了看不惯中产幻觉型超前消费。

再回到我们第一个灵魂拷问，高价化妆品是在收智商税吗？昨晚《1068魂考》直播数据显示，认为是收智商税的腾讯网友仅43.7%，比前调平均数据足足低了18.8个百分点。第二个灵魂拷问，你更看不惯中产幻觉型超前消费，还是屌丝幻觉型自虐式节俭？直播中65.2%的腾讯网友选择更看不惯前者，和前调平均数据62.2%相差无几。一边看不惯超前消费，一边又对高价化妆品爱不释手，腾讯网友们果然是傲娇的小王子小公主啊。

其实，不管哪种消费观都只是一种表达，表达自己的身份认同，表达自己向往的生活。消费观是人们对于生活水准的整体预期，如果我们认为自己的生活将会更好，那就会倾向于购买品质更优的产品，如此而已。

我买故我在。一个人的购物车里装着的不仅仅是Ta的个性偏好，也是Ta向往的生活。衣食住行，每一次购买决定都反映了Ta的审美品味和身份认同，也满足了Ta的精神和社交需求，都定义着“你是谁”和“你想成为一个什么样的人”。