深耕“品质直播间” 淘宝直播“双十一”迎新变化

超100个直播间成交额破亿元，创历史新高，有32个破亿元直播间同比增速超100%；整体成交金额、购买用户数实现同比大幅度增长……今年“双十一”期间，以“专业主播+品牌货盘+平台保障”模式为代表的淘宝直播保持高质量增长，不仅在促进消费中发挥积极作用，也折射出随着行业的不断成熟，直播电商正加快迈向精细化、规范化发展。

“高品质的直播电商是阿迪达斯品牌展示、用户互动的重要窗口。”阿迪达斯电商市场部高级总监表示，品牌对品质直播的布局是今年天猫“双十一”预售取得好成绩最重要的原因。

据公布，今年“双十一”，淘宝平台上专业主播的势头更加强劲，多位主播首次参加“双十一”即成交破亿元。品牌官方货盘爆发明显，CRD克徕帝天猫官方旗舰店、vivo手机官方旗舰店、Lululemon官方旗舰店等均同比数倍增长。

此外，各行业垂类直播间的表现也十分亮眼：截至11月3日，3C数码和家享生活类目成交破百万元的主播超百人；健康类目代表主播连续两场直播GMV（商品交易总额）超2000万元；宠物垂类主播日均销售同比增长3倍以上；航旅类目下，全日空、迪士尼等爆款商品带动大量淘内主播GMV增长……

在业内人士看来，当前直播电商正在回归经营本质，品质货盘、专业主播形成的协同模式成为行业主流。直播带货比拼的不是泛娱乐流量，而是商品货盘、质检、售后等经营环节，专业度决定了主播的生命力。

入驻淘宝平台两年以来，交个朋友近期公布了最新成绩——两年来，在淘宝累计直播时长超1.23万小时，服务近972万消费者。今年以来，交个朋友在淘宝直播间的GMV较2023年增长显著。

“交个朋友始终将淘宝直播视为核心战略平台。”公司副总裁崔东升认为，“淘宝直播从货架电商起家，产品货源已经打下了很好的基础，在此基础上的直播品质更有保障。”

据崔东升介绍，公司关注商品品质、重视专业性，今年天猫“双十一”期间，交个朋友淘宝直播间的增长亮眼，“双十一”预售首日实现5分钟破亿元、4小时破2.3亿元的成绩。截至11月10日，交个朋友在天猫“双十一”成交额已经超过17亿元，提前超额完成今年的目标。

这背后离不开淘宝直播正加快构建的“品质货盘+专业主播+平台保障”直播模式。

从货源平台看，淘宝直播背靠天猫30万品牌货盘，拥有大体量的优质品牌货品池，覆盖全球80%的TOP品牌以及全品类的主流消费品；从主播来看，淘宝平台对于主播的培养标准和鼓励方向是“专业”，带货主播多数从平台优质商家中产生，有些主播还设有质检实验室，严控商品质量，淘宝定期对带货主播进行资格认证实操考试，持续推进带货主播的专业化。

与此同时，淘宝直播拥有成熟的商品管理体系和店铺监管体系，为消费者提供平台服务保障。2022年，淘宝直播上线“直播严选”，专门为达人直播打造了一个货品池，对应商品有正品保障、48小时发货、7天无理由退换和运费险，由平台兜底保障。

从业人员认为，直播电商的核心在于优质的商品和服务，以及相关的品控、质检、售后服务等多个高度专业化的环节。

11月7日，美特斯邦威创始人周成建正式公布淘宝直播二场战绩：成交额破3000万元，最高单品成交金额超400万元。周成建直言，支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”和“品质”，如今消费者更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。

数据显示，凭借坚持品质直播，淘宝直播实现持续增长。今年1至6月，淘宝直播的用户规模和成交规模稳健增长，直播用户QAC（季度购买用户数）同比增长近60%，GMV增长超30%。

以“专业主播+品牌货盘+平台保障”为模式的品质直播发展，也折射出直播电商行业正加快迈向精细化、规范化发展。今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对“网络直播”“直播营销平台”进行了多项规范。

“电商平台作为连接消费者和商家的桥梁，关键要在高质量供给和专业化直播生态这两方面下足功夫。”天猫业务总裁刘博说，当前直播电商正在回归经营本质，品质货盘、专业主播形成的协同模式成为行业主流。淘宝直播将持续深耕品质直播，提高直播带货的准入门槛，在高品质商品与专业化主播之间的良性互动中，不断优化产品供给，提升消费者体验，让消费者真正放心消费，促进多方共赢。

编辑：金文婕

审核：王仕伟

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