网红直播带货接连涉假翻车，专家：直播行业应建立信用评价体系

红薯粉条里没有红薯、香港“知名”月饼产自广东……最近一系列网红直播带货翻车事件引发关注：网红主播“东北雨姐”“疯狂小杨哥”因虚假宣传而塌房；交个朋友直播间因售卖的产品品牌涉嫌造假，对消费者退一赔三。上述种种事件，都折射出当下直播行业的乱象亟待解决。

网红直播带货翻车事件频发

9月23日，有博主发视频称，其将从拥有2000多万粉丝的“东北雨姐”直播间购买的红薯粉条送检后，“发现红薯粉条中掺入了木薯淀粉，没有红薯成分”。此事迅速引发舆论关注，随后，辽宁省本溪市本溪县组成了由市场监督管理局牵头多部门参与的联合调查组，并对“东北雨姐”直播间所售的红薯粉进行封存并送检。

10月12日调查组通报称，经查，雨姐传媒在直播中宣称红薯粉条，与事实不符，属于作虚假或者引人误解的商业宣传，拟决定对雨姐传媒作出没收违法所得和罚款共计165万元的行政处罚。

而近期，拥有上亿粉丝的疯狂小杨哥（张庆杨），也陷入了虚假宣传的漩涡中。据报道，中秋节前夕，小杨哥以及旗下主播力推的“香港美诚月饼”不仅自称香港品牌，而且酷似香港知名品牌美心月饼，销量巨大。但经多方查证，其在香港无门店，实际运营方为广州的公司。随着舆论发酵，美诚月饼的产地、质量等诸多细节陆续遭到质疑。

9月26日，合肥官方通报，经联合调查组调查确认，合肥三只羊网络科技有限公司（简称“三只羊公司”）在直播带货中存在虚假宣传行为，拟对三只羊公司罚没6894.91万元，责令停业整顿。随即，抖音宣布对“三只羊”旗下账号进行停播处理。

更早前，罗永浩的交个朋友直播间发布声明称，发现销售的“芬迪卡萨 FENDI CASA 月饼伴手礼”与真正的奢侈品品牌“FENDI”（包括FENDI CASA系列）并无实际关联，涉嫌品牌造假。公司进行调查后，停止了相关商品的销售并对所有购买用户先行赔付，退一赔三。

一段时间以来，拥有“亿万级”“千万级”粉丝的网红频频塌房，引起舆论广泛关注。对此，《法治日报》专家库成员、北京市康达律师事务所高级合伙人苟博程律师认为，网红主播带货应当合规合法。

“网红在直播带货时如果虚假宣传，那么很显然涉嫌消费欺诈，根据民法典和消费者权益保护法的规定，商家应当承担退还消费者支付的商品价款或服务费用；赔偿消费者因欺诈行为受到的损失；此外，主管部门还可能对经营者处以罚款、吊销营业执照等行政处罚措施。”他说。

北京出台直播带货合规指引

网红直播带货因涉及虚假宣传、伪劣产品等问题而翻车的事件，近年来屡见不鲜，不但侵犯了消费者的合法权益，也阻碍了直播行业的健康发展。对此，相关地方和部门也进一步加强了引导和监管。8月9日，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引》（下称《指引》）发布，对直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等提出具体合规要求。充分保障消费者合法权益，促进直播带货业态有序竞争创新发展。

北京市市场监管局相关负责人在接受法治网采访时表示，这是北京首次出台针对直播带货的合规指引，适用于在北京市开展的、通过网络直播方式销售商品或者提供服务的交易活动。

《指引》共计四章三十一条，进一步清晰了多方主体的合规要求。“各类主体都要维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得损害其他经营者和消费者的合法权益。直播带货直播间运营者、直播带货人员以及根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，应对营销的商品进行查验。直播带货直播间运营者、直播带货人员要依法依规发布广告，保护知识产权，开展公平竞争，妥善处理消费者投诉举报等。”该负责人说。

“直播行业经过多年发展，业态和模式已经相对稳定。在这个阶段，需要更进一步倡导业态的高质量发展。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春认为，在之前已有规则和经验的基础上，针对虚假宣传等高发问题现状，尤其是一些高风险品类的商品，从政府监管到平台治理，应该提出具体的合规方向。无论对于平台还是直播间经营者，都要给出一个明确的信号，那就是强调消费者权益保护。这也是未来直播行业发展的重要方向。“之前更多是对平台强调责任要求，现在更多是推动平台和从业者的主动合规意识，建立常态化的管理机制”。

而如何进一步强化消费者权益保护，刘晓春认为，要增强消费者知情权、保障消费者公平交易权、提升消费者满意度，提升消费者的购物体验和满意度，增强消费者对直播购物的信心和忠诚度。当消费者权益受到侵害时，能够更有效地寻求法律救济，维护自身合法权益。

直播行业应建立信用评价体系

据近日相关机构发布的《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》蓝皮书显示，从2019年到2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%，2023年渗透率达到37.8%，同比增长24.3%。与此同时，直播电商用户数量也在持续增加。截至2023年12月，直播电商用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%，整体保持稳健增长。

近年来，我国直播带货市场规模持续增长，在服务经济发展、促进灵活就业等方面发挥了重要作用，但也存在直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题，一定程度上制约了行业健康发展。

对此，刘晓春表示，随着直播行业的发展，以及相关法律制度的进一步完善，对直播的监管已经从事中监管、事后处罚向事前预防转变。她认为，通过制定禁止和限制目录、建立检查巡查制度等措施，可以提前识别和防范潜在的风险，减少直播带货违法违规行为的发生。

同时，依据现有法律法规和部门规章相关规定，对直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构分别进行界定，并逐一提出具体合规要求，可以督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，营造一个公平、透明、健康的市场环境，推动行业有序竞争、持续发展。

西南政法大学数字法治政府研究院执行院长冯子轩表示，未来直播行业应可以引入信用规制，完善信用评价体系，通过信用来约束主体行为。

她认为，应完善包括商品和服务审核机制、违法违规行为处理流程等在内的内部管理制度，定期对直播带货人员、直播间运营者及服务机构进行法律法规、职业道德等方面的培训，提高其合规意识和专业素养。此外，还可以运用大数据、人工智能等技术手段对直播带货活动进行实时监控和预警，提高监管的精准性和效率。

“另外，还应强化社会责任与价值观引导。不仅关注商品质量和服务规范，还要强调对公序良俗、社会舆论、职业道德等方面的要求，自觉反对和抵制违法失德、流量至上、畸形审美、泛娱乐化等不良现象。”她说。

编辑：金文婕

审核：王仕伟

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