从“牛马一中”谈舆情处置，如何不被绑架

7月29日，牛首一中被毕业生调侃成“牛马”一中的舆情有了新进展：湖北襄阳樊城区委宣传部回应称，学校已将该学生的优秀毕业生证书归还给本人，教育局已责令学校及当事校长作出深刻检讨。

从传播效果看，樊城区委对此次舆情的处理得当吗？是否有改进的地方？此次案例能给基层政府的舆情处置提供什么思路？记者对话复旦大学新闻学院教授、传播与国家治理研究中心主任张志安，请他谈谈，在舆情处置中，如何不轻易被舆情绑架，怎样保持定力、实施科学处置和应对。

口径：校长本人真诚回应效果更好

记者：你对这次舆情事件怎么看？

张志安：看了完整的视频，我的感触是：学校管理者、教育者可以更多学会感受今天年轻人的社会心态和处事文化，他们跟我们那时候不一样，我们那时更强调秩序、规则，对老师的尊敬；今天的年轻人讲究个性化，他会觉得我这三年的学习就是苦，就像做牛做马，包含了一点幽默和自嘲的成分，但并未注意场合、说话尺度和身份是否合适。恰恰是这样的情境，对教育者提供一个新的考验：如何去面对这样的孩子，去理解他，引导他，而不是当场就做出过激的反应。

记者：当地政府的舆情处理、樊城区委宣传部的此次回应，你怎么评价？

张志安：首先要对当地回应舆情的态度作出肯定，没做“鸵鸟”，及时发声，体现出当地政府对舆情事件的重视。但这其中可能有一个角色错位：当一地发生重大舆情、跟宣传部业务有直接关系的问题才合适由宣传部回应，多数情况下，都应该由职能部门来处置和发声。

在舆情处理中，我们讲究“谁主管、谁负责、谁发声”。一般来讲，回应舆情有四种方式：当事人发声、媒体报道、新闻发布或新闻发布会和网络评论、跟帖，当然，宣传部以接受媒体采访的方式出面为化解本地舆情也是可以的。不过内容可改为：

“这位校长太爱惜学校声誉，很在乎学生对母校的态度。事后，他也有所反省，批评时有点过激，已经把证书还给学生，并表达了歉意。学校也会进一步加强对学生的教育和引导。”

记者：意思是当地政府部门对校长的处理有争议？

张志安：在这次事件中，没必要让学校和校长做检讨。学校本身有错吗？校长的错误有那么严重吗？校长不够幽默、无法忍受学生把学校叫成“牛马一中”，事后有所反思、适度纠错即可；另一方面，学校也可加强对学生的教育，例如在什么场合要说什么样的话，不然一味批评校长，让校长和学校深刻检讨，会让一部分教育者和学校管理者寒心。

记者：如果让当事人，即牛首一中校长回应，该怎么做？

张志安：事情发生当天，校长可以自己发个朋友圈，再截图进行一定范围的大众传播。

“作为校长，我刚听到‘牛首’变‘牛马’一中，是意外的、难过的甚至是有点生气的，咱们学校不是‘牛马’学校啊。但又想了想，做牛马的背后是读书苦，这是大家的青春为奋斗付出的代价。期待多年后，大家成为‘牛首’之时，回想这段‘牛马’岁月，心中回味的是美好和感恩。”

舆情处理：别被舆情事件过度“绑架”

记者：作为普通网友，如果真看到牛首一中校长这样回应，会觉得很有温度。这样的回应显得很真诚，也更容易让人共情。

张志安：任何一个舆情出来之后，都要设身处地的放在具体情境中去看。这里的情境是指，我们要对事件完整的过程和网络传播进行分析。有些事件的网络传播是很容易断章取义的。如果观看牛首一中的完整视频，会发现：学生有开玩笑的成分，但在这样的场合，在不少人看来，玩笑可能开得有点大；校长讲话，当场严肃批评，有一定冲动的成分，但校长的冲动也是可以理解的。

这样去看，有必要让校长做深刻检查吗？要尊重教育者，这是对教育本身的爱；同时也要爱护学生，学生成长在这样一种更自由的文化中，是需要呵护的，疼爱的。所以，当地政府经由宣传部回应，处置中的“责令”学校校长做深刻检查，实际上没有必要，舆情处置的反应有点过激了。

记者：这些年来，很多舆情发生后，采用“一边倒”的处罚思路成为常态了。

张志安：更深层次讲，这跟当地对舆情的焦虑和绑架是有关系的。很多人认为，舆情一出，一定会对当地形象有影响。但他们不清楚的是，有些舆情是非理性的、局部的、碎片的。我们还是要熟悉网络舆情的定义，不要一产生就害怕，网络舆情是需要敬畏和尊重的，不应是害怕和被牵制的。

实事求是，有事处理事。有错就认，没错就解释情况。小错就按照无伤大雅、回到事件性质本身处置，而不是按照舆情被放大后的影响处置。要知道，舆情往往不是危机本身，而是公众对事实的感知，是事实风险的放大，把握事件本质、强调依法治理是关键和基础。

风险防范：在复杂情境中运用直觉智慧

记者：很多地方的基层政府害怕舆情，特别是当下的环境，突发情况很多，要真碰上了，当事人应该怎么办？或者说，在发生舆情后，怎样将风险降到最低？

张志安：牛首一中这事在网络被曝光，恰恰给基层领导干部提出一个风险防范的意识。现在的公众场合中，很多人举着手机在拍，是一个群体传播的现场。人人都有手机，人人都有麦克风的前提下，人际传播、群体传播就会变成大众传播，一个片段传播出去就有可能变成网络的热点和舆情。具体怎么做呢 ？

有两点需要特别注意：一是，要时刻牢记冲动是魔鬼，发生任何事情，给自己几秒钟时间冷静，不要冲动说话和行事；第二，仔细想一想，例如牛首一中，学生的演讲在当下的场合不太合适，台下又坐着那么多学生，作为校长，如何上台去快速做个圆润恰当的应对？

其实，如果校长当时冷静下来，把话一圆，说不定在网络传播下，还能引起一场有效的对牛首一中的品牌传播。

在这里，我想引用香港城市大学传播系主任黄懿慧教授提出的关于战略传播的CPC模型。第一个C是（communication），结合实践是指，在应对舆情时，我们脑子里要有多种方法，比如有的传播是一对一，有的是一对多。例如董宇辉和东方甄选的争议，最后化解方法是俞敏洪和董宇辉在直播间再次出现，用看似一对一的方式完成了一场高质量的大众传播。现在这样的情况有很多，告诫我们，要灵活运用传播方式，不要还用以前新闻采访、通报发布等大众传播方式。

第二是P(perspective)，在舆情事件中要多维思考：要站在家长、现场同学、校领导、老师、学生本人、关注这件事的网民角度多维考虑。多个利益主体的思考，这样考虑问题就会比较圆润、周全、共情和理性。

第三是另一个C(context)，情境，包括线上线下，同一件事，线上线下对其理解不同。我总说，理解复杂的情境需要专业的水平，但并不是指你有多少专业知识，更不是有多少专业的影响力，而是在复杂的情境中，能运用直觉智慧，综合各方面因素，用最快的时间综合所有主体、环境、条件，找出趋利避害的，也许并非完美但留有余地的方法。

编辑：金文婕

审核：王仕伟

版权声明：如有侵权   请联系删除